2016年4月16日，“1776年的papi酱：从历史看互联网时代”前沿讲座在北京交通大学思源东楼如期举行，本次讲座由北京交通大学MBA教育中心主任左莉副教授主持、美国伊利诺伊大学香槟分校方二教授主讲，众多北交大MBA学员齐聚思东，共话互联网时代的商业发展。

活动现场，左莉副教授表示，本次讲座是一次“小题大做”的演讲，方二教授从当下“网红”现象出发，结合自己多年来的研究成果，将互联网时代的商业营销逐步细化，做出了以小博大、抓小放大、小中见大的精彩呈现。

 

北京交通大学MBA教育中心主任左莉副教授

 

美国伊利诺伊大学香槟分校方二教授

    1776年发生了3件事：“规模、分工、组织”

实际上，“网红经济”可以上溯到1776年，这一年发生了3件事：瓦特发明了蒸汽机，使用商业发生了颠覆性的改变，劳动生产力的飞跃促发了英国的工业革命、带动了规模化的生产；亚当·斯密著书《国富论》，并指出商业的核心就是“分工”；托马斯杰斐逊在美国起草了《独立宣言》，提出了“组织”的概念——如何将美国人组织起来，建立国家并发展壮大。这些也就是我们今天所说的商业中的“规模、分工、组织”。

 

    我们的商业也经历了3个时代：点、线和网的时代

在点的时代，“规模经济”对于任何一个企业来说都是永远具有生命力的，企业想要发展，就要解决规模生产问题。福特汽车就是一个很好的案例，福特通过规模化生产、流水线作业、统一经销将商品销售给顾客。这是人类历史上第一次大规模实现流水线的生产作业。经销商模式可以帮助把市场购买需求集中在一起，从而降低库存成本和资金压力。此外，福特汽车还率先达到了“完全垂直一体化”——福特甚至购置了橡胶园来生产轮胎，以便控制原料价格波动，进一步拉低成本。有趣的是，福特也是第一个做植入广告的企业，在当时大量的电影中都可以看到主角开着福特汽车的身影。

线的时代，可以概括为大品牌渠道时代。这个时代的分工更加垂直，市场也进一步细化，品牌渠道也越来越重要。保洁公司和沃尔玛超市就是这样的代表。

而网的时代，就是我们今天所说的互联网时代，这样的时代对于企业意味着什么呢？诺贝尔经济学奖获得者科斯提出的革命性理论“交易成本”能够很好地解答这一问题。企业的“规模、分工、组织”都在遵循着交易成本理论，企业的存在就是把外部的交易内部化，正式互联网的存在降低了这样的交易成本，例如福特的一体化模式，相比外部采购就节约了信任、时间、制造、物流成本等多种成本。随着企业的规模扩大和分工细化，其管理成本也在不断增加，恰好互联网的发展就能够降低企业间的交流和沟通成本，所以在这种情况下，企业的规模就会越来越小。然而却衍生出了“互联网悖论”，即所谓的“赢家通吃”，互联网行业的集中度远超过传统行业，就会造成某一行业内的企业一家独大或强者恒强，“网红”兴起的根本原因也是正是因为这样的“互联网悖论”。

 

    接受混沌：一群沙丁鱼远敌一条鲨鱼

规模不断扩大的同时，分工就难以更加细化，解决两者的冲突就需要在一开始就要接受混沌。如果没有视频网站，papi酱这样的网红就无法出现。我们的企业要做的就是搭建一个大后台和一个小前台，这样用户就会自然在平台上面竞争、带来流量。相比传统地培养一条鲨鱼，我们不如培养出一群沙丁鱼，虽然每一条沙丁鱼都是混沌的——虽然我们不知道它们当中的哪一条会产卵、带来效益，但是这样的一群沙丁鱼就形成了一个组织，远远敌过一条鲨鱼的力量。

沙丁鱼群也印证了那句话：“混乱会带来秩序，稳定会带来死亡”。以淘宝为例，由于淘宝卖家的情况各不相同，多样的卖家就产生了“竞合”关系。就像鱼群内，每条鱼之间都存在着竞争与合作的关系。

 

    企业的核心：产品和用户

企业的核心就是产品和用户，数据和流量就是帮助企业改善产品和增加用户的关键。在积累了第一批用户后，企业的产品就会得到带动作用。比如用户在网上看视频直播，企业通过产品数据就能更精准地分析出用户的使用习惯，从而推出更符合消费者喜好的产品。例如，亚马逊从卖书起家，首现做到了用户的延展、其次做到了商家和第三方的延展，随着产品和用户数量的上升，最终提升了企业的能力。

papi酱在营销上可以给我们带来这样的思考：在互联网时代，用户管理需要支柱：用户主权（consumer power），行为可测（all actions are countable），即一个企业可以准确看到所有投入的产出是多少，所以产品定位将会更加个性化和精准。

 

    互联网时代营销核心：量化与个性

互联网时代营销的核心观点是量化与个性，不能量化的东西都难以被称为营销，未来所有的产品都将可以被量化。量化与个性体现在个性化渠道、生产和推广3个方面。传统渠道的网站无法做到精准锁定用户，而以搜索引擎为代表的大众流量网站对用户锁定更加精准，却不能解决消费者对产品的比较和信任问题，以蘑菇街为代表的垂直流量网站就可以很好地解决这个问题，但却难以创造出个性化流量。

 

与学员互动

    解决个性化与大规模生产冲突：在个性化中寻找共性

个性化产品生产范围很广，小到T-shirt，大到汽车都可以被个性化生产，这将是为未来的趋势。然而个性化生产和大规模生产是互相冲突的，解决的方法可以是大规模定制，形成从B2C到C2B的转变。这样的因需而产节约了渠道成本和库存成本。因此，C2B难以形成大规模生产的体量，成本就会较高，为了降低这样的成本，可以从个性化的需求中找到共性特点，建立产品库，降维形成标准化的模块生产。

 

    进击的手机：Anytime，anyway

最好的个性化营销手段就是借助手机，我们可以通过手机了解到许多对我们重要的信息。移动端对于我们了解消费者的场景（context）提供了很好的支持，对地理定位（Geo-targeting）也提供了很好的帮助，与此同时我们还可了解消费者的购买心理和情绪（emotion）。在营销过程中，手机的作用是巨大的，用一句话概括就是：Anytime，anyway.

演讲最后，方二教授表示，互联网使我们的企业变得更小，互联网的时代，就是一个由大变小的“小时代”。

 

讲座现场